在这些过程中，李宁公司和中国体育的联系更加密切，李宁也更加主动而密切地保持着和体育界ศ各方แ面的联系。些国家体委的工ื作人员偶尔会看到เ李宁在和国家体委的官员们交往，但完全不明白李宁正在采用种重要的营销手段，简单地说，这种方แ法就是："让他明白，我有多好。"在李宁公司达到巅峰的过程中，这种营销方法是有效的促进剂。
1994年，第12届亚运会将在日本广岛举行。"李宁"ิ又获得了中国体育代表团亚运装ณ备的独家赞助权，为中国体育代表团提供包括礼服运动服和各类箱包在内的全套装备。在此之前，还没有体育运动厂商享受过这待遇。
夺冠当天，远在西班牙的部分华人球迷就欣喜地在互联网上发布了他们自发为"ิ李宁"庆祝的场面，西班牙的华人绽开自豪的笑容。而在中ณ国，互联网上的球迷纷纷跟帖，为中国公司的成功赞助而感到心潮澎湃。除了姚明，直以来，中国的男篮运动和世界顶ะ级赛事都没有什么เ关系。这次，迂回地，在国际商业上出现了让人欣喜的中国风。
这个意外也让张志勇感到很兴奋。"他们是大器晚成。"他评价道。在200่4๒年签约西班牙男ç篮时，张志勇已经感觉到，西班牙队有冠军气质。张志勇解释说："在2๐004年举办的雅典奥运会上，他们就输了场，输给美国队，得了第七名。冠军要历练，他有这个冠军的能力，不定有冠军气质。要历练下，就是让他输输输，最后获得冠军。"现在，果然，这个冠军来到เ了。
紧接着，李宁公司开始了对这次胜利的宣传活动。它开始在各大网站庆祝这次胜利ำ，提供比赛花絮和现场图片，同时也对电视和平面媒体开放了采访。媒体报道这次赛事的同时，都不忘提上句"身披"李宁"战袍的西班牙队"。更多的媒体闻讯而至，对"李宁"的国际化宣传战略进行采访。些有视觉冲击力的图片也发布在了媒体和互联网上，其中张是西班牙男篮因伤在替补席上观战的加索尔为ฦ西班牙夺冠高举双臂的图片，加索尔胸ถ前的李宁标识格外显眼。
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第25节：第八章世界ศ是平的4
实际上，早在200่4年，李宁公司就与西班牙男篮签订了为ฦ期4๒年的合约。但对于当时尚不够知名的西班牙男ç篮而言，业内估计李宁公司的赞助合约费用不会太高。尽管李宁公司事后不愿透露，但肯定道："这是笔有眼光且非常划算的买卖。"根据这份划ฐ算的合同，这个ฐ已经具备冠军气质的篮球队在2008๖年北京奥运会上，还会身披"李宁"ิ战袍。这给"李宁"的品牌形象留下了更大的遐想空间。
这是个ฐ可以列为经典案例的体育营销案例。永远不知道下刻会发生什么เ，潜能无限，这正是体育运动的魅力。"ิ李宁"签下了西班牙男篮，有眼光，也有幸运，而幸运是坚持者的礼物。
"李宁"所坚持的，是实行国际化战略。这是"李宁"直以来的举措，到了2๐005年，这举措加大力度，成为李宁公司战略๓层面的工作。张志勇认为，体育无国界，全球营销非常重要。他解释道："个中国品牌同时也是个ฐ国际的赞助商，这对提升消费者对品牌的忠诚度是有帮助的。"ิ张志勇对国际化的看法是："我觉得关键在于能力上的国际化。"此外，20่06๔年3月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会建立了中国官方市场合作伙伴关系；20่06๔年9月，李宁公司与苏丹国家田径队签订合作协议，苏丹队将身着"ิ李宁"征战200่8年北京奥运会。2006๔年成为李宁公司国际化非常快的年。
伍贤勇在年底面对这些成绩高兴地表示："李宁公司正通过加大赞助国外运动队和国外运动员塑造国际化品牌形象，以"品牌优先国际化的市场战略"ิ冲刺๐2008！"ิ发出中国的声音不仅李宁公司，整个ฐ中国体育用品行业很早就意识到这个ฐ市场对于国际化的需求。
197๕8年成立的世界体育用品联合会是国际上最大的体育用品联合组织。中国自从19๗93年开始就争取加入其中ณ，直至新世纪来到之ใ后，2๐001年1月，该联合会才正式同意中国加入。当年，由国家体育总局副局长于再清带队，去美国拉斯韦加斯参加在那ว里举行的世界体育用品博览会。当时有媒体欣喜地称此举意味着"中国体育用品业与世界接轨已经迈出了坚实的步伐"ิ。
中国在加入之后发展得很快，在世界体育用品联合会历届年会都在美德两国举ะ办的背景下，2๐006年，该联合会将年会地点选在了中ณ国。世界体育用品联合会主席米歇尔·佩洛汀解释这个ฐ决策说："全球有60％的体育用品都是在中ณ国生产的，到เ2010่年中ณ国有望成为全球第二大体育用品市场，北京又将承办2๐008年奥运会，中国对我们非常重要，所以我们选择在中ณ国召开年会。"实际上，这次年会也多少有为ฦ体育用品赞助商奥运热身的意味，半数以上的奥运会顶ะ级赞助商和全球顶ะ级体育品牌的企业领袖都将出席会议。
在米歇尔·佩洛汀看好中国的背后，是对中国市场"ิ垂涎三尺"的诸多国际体育品牌，中国体育用品市场已๐经成为国际化市场的个重要部分。耐克阿迪达斯爱斯克斯美津浓纽巴๒伦彪马斯皮多等诸多国际品牌也是世界体育用品联合会的支持会员，这次把年会放在中国也反映了这些国际品牌的意志。
这次年会让中国的体育用品行业收获颇大，它们有更多机会了解世界体育用品行业的最新信息和动态，与各国体育用品组织建立更紧密的联系，与世界知名体育品牌和零售商建立合作关系。年会还举办了中国国际体育用品产业论坛，为国内外相关人士构筑了交流的平台。张志勇兴奋地"希望所有的中国企业积极参与到世界里面去，了解世界最高的水平是什么，只有在这个基础上才能ม创新า和发展"。
世界体育用品联合会会员分为ฦ三大类别：代表国家或地区的完全会员支持会员及联系会员。许多世界著名体育品牌企业是其支持会员。2003๑年李宁公司成为其第家中国支持会员。在中国市场迅速发展的背景下，作为直保持行业本土第的企业，李宁公司得到了在世界行业范围内首先分享中国经济发展奇迹的机会。2007๕年6月，李宁公司的代表张小岩成为ฦ世界体育用品联合会理事，这是中国在世界体育用品联合会中唯的企业理事单位。当年还有位入选的中国理事是刘ถ军，他是北京奥组委市场开发部ຖ副部长，代表官方。不过让人骄傲却又遗憾的是，迄今只有李宁公司与体之杰是世界体育用品联合会的支持会员，与中国体育用品生产业的规模相对比，加入世界体育用品联合会的中ณ国企业太少了。
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第26๔节：第八章世界ศ是平的5
世界体育用品联合会是个国际奥委会承认的非政府行业组织，其宗旨ຈ是在世界范围内促进世界体育活动发展，规范体育器材标准体育规则及提高体育器材质量标准，推广在体育用品中的公平贸易。自从有了中ณ国官方和中国企业参与之后，世界体育用品联合会就可以听到更多来自中ณ国的声音。实际上，在2005年，世界体育用品联合会就在起涉及中国的国际贸易摩擦中ณ扮演了协调员的角色。2006年前后，欧盟准备对中国和越南向欧盟的鞋出口实施反倾销调查，世界体育用品联合会和欧洲体育用品联合会获悉该情况后，积极与中国体育用品联合会沟通，尽力保证那些已经把中国作为主ว要生产基地的诸如耐克等支持会员单位的利益。中ณ国则需要保证整个国内行业的良好发展环境。他们起草了份文件递交给欧盟，向欧盟表明欧洲没有运动鞋生产业，这样做只会伤害欧洲消费者的利益。2月23日，欧盟贸易委员会主ว席曼德尔森以中国和越南对欧盟鞋出口存在倾销为由，建议欧盟实施ๅ高达近2๐0％的反倾销税，但欧盟将特殊品质运动鞋排除在了措施之ใ外。
在这场博弈中，加入世界性行业协会显然给中ณ国增加了胜算。在2006๔年世界体育用品联合会年会期间，商务部ຖ进出口公平贸易局局长王世春就在论坛上对世界体育用品联合会欧洲体育用品联合会和中国体育用品联合会的合作大加赞赏，他认为这是中国行业协会与国际同行合作降低贸易争端的成功范例。随着中国体育用品产品的发展，今后难免会遇到เ更多与贸易保护反倾销知识产权相关的问题，体育用品行业协会将在解决这些问题时发挥不可低估的作用。
这切都让李宁公司感受到เ了外部世界的变化，作为捍卫本土行业利ำ益的老大，也感到เ了更大的压力。
不得不为在中国，体育用品行业并非最早开始国际化的公司。早在2001้年中国加入前后，中国企业是否国际化如何国际化已经是专家和学者争论的焦点。当时，用得最多的个说法是"狼来了"。等到真正加入之后，又有专家说"狼并没有来"。当专家们没完没了地争论国际化的对错与方法时，国际上反倾销的围栏日益增高，而国内市场生产成本和营销网络等环节已越来越无法阻碍跨国公司把战旗插遍中国市场。很多企业已๐经切实地感受到了国际化的压力，并且为应对这种局面做出了努力。
2003年至20่04年，举ะ收购汤姆逊公司电视影碟机业务以及阿尔卡特手机业务。由此，成为首批通过收购国际知名品牌走向世界的中国制造商之，备受赞誉。不过，最后成了走向世界如何成为场噩梦的案例。由于激烈的竞争以及对市场走势的判断出现失误，双方แ建立的合资企业连续数年亏损。与阿尔卡特公司建立的手机合资企业于2006年解散，与汤姆逊在电视业务上的合作也宣告结束。
与汤姆逊和阿尔卡特的问题凸显出，中国企业在把国际并购作为进军全球市场的捷径时面临着诸多困难。不过，并购和在海ร外设厂仍然是中国企业国际化的主ว要途径。2๐00่5年5月，联想集团收购了b处于亏损境地的部门。这个大胆的举措源于联想希望成为ฦ家国际企业的决心。目前，该公司所有内部电å子邮ุ件都使用英文，许多中国员工还取了英文名，以便于西方同事工作。
另外些中国企业的做法是将市场国际化。中国最大的两ä家电å信设备制ๆ造商华为和中兴通讯，摩托车制造企业力帆和宗申也艰难而较为ฦ成功地打入了包括越南等在内的海外市场。
在这些企业的尝试过程中，在讨论与观望的交织中，世界是平的书在2006年出版，并且迅速成为当年商业界ศ的畅销书。那ว些走在观察家之前的企业，不管成功与否，已๐经依靠直觉进行了诸多国际化的努力。并购海ร外设厂市场国际化是它们进行国际化努力的主要方向。
而在体育用品行业，在21世纪初期，耐克进入中ณ国曾经面临个ฐ棘手的问题：物美价廉的"李宁"ิ在市场上大行其道，如何指望中国的消费者花费两个月的工资来买双运动鞋呢？当时，耐克的经理人做出了个十分有挑战性的决定影响中国人的文化。耐克先后向上海北京广州等大型城市的中学进行捐赠，放学后，学生们穿着耐克在操场上打篮球。此后，耐克通过系列本土化举措打开了中国市场。
◇欢◇迎访◇问◇◇
第27๕节：第八章世界是平的6
跨国公司能ม够打开中国市场，在于它做了多少本土化的努力。相反，中国公司则ท需要国际化来帮助它们和这些直努力学习本土化的"跨国狼"们去较量。它们之间的胜负，很可能取决于谁学习得更快。
这次，"李宁"不得不选择国际化了。
其实鞋业的国际化，在中国早就开始了。
吴晓波的专栏文章最好的皮鞋愿意卖给谁？描绘了中国鞋业出口的现状："中ณ国皮鞋的出口目前完全制约于欧美的几家大的渠道商，它们对付我们的唯办法是压价压价和不断ษ的压价。"所以中国皮鞋厂家的出口生意已经既艰难，又鸡肋。
与之相比，尽管都是生产鞋，但是李宁公司显然处于个相对更加国际化的行列ต中。如果说在某个特定阶段的经济环境下，更适合某些行业生存，那ว么，"李宁"品牌优先的方แ法让体育用品行业变为了其中之ใ。
而"李宁"ิ所走的国际化道路，未来将和其他中国企业都不太样。
太早的国际化有个商业冷笑话说：有人差点就获得了成功，因为ฦ他发明了"六喜"ิ。这个故事是说，不管实验的道路有多么正确，只要差ๆ那么点，就无法产生"ิ七喜"。其实，在条可行的路上，失误的人远比偏离这条路的人多。失误的原因多种多样，最常见的是：太早或者太晚走上这条路。
李宁公司试图挽救辉煌ä的业绩时，也走了这么เ条对却只能达到"六喜"的路。
在当初危机产生时，李宁公司就意识到，自己้的产品过于常规，无法与国际化的产品相较量。早ຉ在危机出现的当年，李宁公司出售掉所有存货，则为补充现金流，另外很重要的点，也是希望就此改变产品结构，尽快生产出能ม够和国际品牌竞争的产品。
对于这场经营危机，李宁公司将其归咎于产品结构，从以后的经营发展情况来看，这是个正确的判断，也是个ฐ连续几年占据绝对老大位置的企业清醒的认识。有了这个判断之后，李宁公司选择了国际化作为ฦ解决问题的主要方แ法。
李宁的老东家健力宝也曾有过强烈的国际化想法，并实现了部分。199๗2年，健力宝走向美国，纽约时报刊登了当时的第夫人希拉里举起健力宝畅饮的彩色照片，与照ั片同时刊发的是介绍健力宝的文章。接着，李经纬飞抵美国召开新闻发布会，引起美国市场关注。健力宝集团就此开始高调进军美国市场，决定与可口可乐百事可乐่竞争。
"ิ整个ฐ世界正在经历全球化。"李宁本人对他的同事们说，"如果我们想成为中国的第，就必须成为国际品牌。"受亚洲金融风暴的影响，李宁本人意识到跨国公司抵抗区域性经济危机的能ม力较强，于是开始试水国际市场。从19๗99年开始，李宁公司把"ิ品牌国际化"提上了战略议程。公司启动了向国际化迈进的第二个发展阶段，成立国际贸易部，开始大力开拓国际市场。1999年8月，李宁公司第次组成代表团，参加在德国慕尼黑举ะ办的体育用品博览会，除了树立国际品牌形象，主ว要目的之是与海外经销商接触，以便征战欧洲市场。从此以后，"李宁"ิ大步走向国际化。
有关报道显示ิ，李宁公司把"国际化"看做是种有明确方向的内在行为过程，并非是个ฐ简简单单的目标或标志性的符号。从20่01年9月1้4日市场报刊â登的现代化管理为李宁公司插上翅膀文可以看到，"李宁公司把自己比做在大海里游泳的鱼，要想游得快，就要与鲨鱼起比赛"。故此他们把走向国际化作为发展目标。目的是"ิ要让世界ศ知道，体育品牌中ณ不仅仅有耐克阿迪达斯，还有代表中ณ国的"李宁""。
所以，李宁公司国际化举措频密：在产品开发方面，李宁公司聘请了意大利法国韩国的流设计师版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量。从此，"李宁"ิ系列产品，从恤衫到运动背包，都注入了种更活泼的风格。
200่0年夏天，李宁公司与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中ณ国品牌。以此为契机，2001年李宁公司在法国巴黎拍摄了个"运动之美，世界ศ共享"的国际片。
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第2๐8节：第八章世界是平的7๕
20่01年8๖月世界大运会，李宁公司赞助了整个ฐ俄罗斯代表团。同年11月的世界体操锦标赛上，除了中国代表团外，李宁公司还赞助了法国西班牙保加利亚代表团的全部ຖ运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。此外，李宁公司赞助的国家还有意大利捷克等，涵盖了足球篮球体操等运动项目。
在上述赞助活动的带动下，"李宁"开始打入国际市场。根据李宁公司网站介绍，2000年，"李宁"已在西班牙希腊法国等9个ฐ欧洲国家拓展了自己的特许经销商。2001年10月，李宁公司首家海ร外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。把产品卖向全世界ศ的梦想正在步步实现。
当时的"ิ李宁"，国际化做得不错。但是，越是好，滑得越远。
健力宝集团当年的国际化并没有能取得成功，因为ฦ国内市场被可口可乐和百事可乐占领ๆ，李经纬最后不得不把战场控制在国内全力"抗敌"。
同样，被寄予厚望的国际化努力，并没有让李宁公司获得足够迈过"ิ10่亿元销售额大关"的动力，公司的业绩在之后三年直徘徊在10亿元之下。
如果界ศ定上述这为期大概ฐ23年的积极主动国际化阶段为"李宁"国际化第阶段的话，这并非个成功的国际化阶段。
也就在李宁公司国际化进展快速的那两年，安踏等本土体育用品企业开始了高速发展。安踏自从1999年推出孔令辉的"ิ我选择，我喜欢"ิ之后，取得了较好的市场效果，之后这家福建企业乘胜追击，在之后的两ä年，销售额连续翻番成长；而在20่01年，李宁公司参加当年在北京举ะ办的第九届中国体育用品博览会时，就意外地发现，个叫做福建三兴集团的厂家为了推广旗下的特步品牌，租下数个展位，花费近2๐00万元布展，还斥500万元巨资请香港歌星谢霆锋前来助阵，推广这个晋江品牌健康亮丽的形象。这些本土企业的举措，已๐经在不断拓宽自己的本土市场。
这次国际化的行为ฦ，包括对海外市场的拓展宣传发展经销商等在内的大规模投入都对李宁公司的人力和物力造成了定程度的浪费。而被国际化分散了的企业资源，成为雄心勃勃的中国企业幼稚而又勇敢地进行国际化尝试的代价。
但是，值得高兴的是，这场来得太早ຉ的国际化并非全无好处，李宁公司进行了诸如与德国公司的合作，建立了与国际同步的先进r内部股权整理等规范化管理。这个ฐ行为给李宁公司留แ下了更为规范化的管理框架，而且，国际化的思路在之ใ后让"李宁"得到เ了批精明强干的来自跨国企业的空降兵。
在有明确目标的市场国际化阶段几乎ๆ结束之后，李宁公司并没有放弃国际化的努力，很快进入了对国际化举棋不定的阶段。
时间走到เ3年之后，200่4年，李宁公司提供的新闻稿仍然有国际化的踪影，称"目前李宁品牌已๐进入23个国家和地区，受到了国内外消费者的致好评"。
实际上，在片中国企业国际化的大背景下，李宁公司国际化的努力只是推迟了，并没有明确放弃过。它仍然在依靠惯性拓展国际市场，并且主动而积极地不断寻觅国际化的代言人。
直到2004年20่05年，业内对"李宁"市场国际化的举ะ措仍颇有微词。精锐纵横营销顾问广州有限公司高级项ำ目经理资深营销顾ุ问侯军伟在媒体上对"ิ李宁"的质疑ທ代表了些分析师的意见："中国已经成为世界上最具有影响力的市场，只有本土市场稳定，国际化才有意义。目前国内市场，"ิ李宁"面对的竞争压力应该是很大的，国内市场的线城市已经是"李宁"很难超越的障碍，那为什么เ不在线市场建立优势后再行国际化呢？这样你的后院就不会起火，才可以安心地进行国际化。"在这样严酷的市场竞争状况下，李宁公司第次明确更改了国际化发展的思路，提出了公司新的近期发展目标："保持前三，市场占有率与第名的差距不能超过4个百分点"。也就是说，李宁公司的目标已不再是超越对手，而是不被甩得太远。李宁公司逐渐明白了，不是要去攻打外国市场，而是要在中ณ国市场收复失地。另外，它还需要从众多追赶品牌中脱颖而出。
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第29节：第八章世界是平的8
"坦白说，过去几年来我们在国际化方面并没有做过大面积的规划ฐ。"伍贤勇在2006๔年上半年接受中国企业家采访时承认说，这是李宁公司见诸媒体的对国际化的最明显的反思之。实际上，市场竞争让李宁公司不得不反思，"ิ对于国际化策略，我们正在做些调整。"ิ伍贤勇透露，在2004年年底，李宁公司对国际市场策略做了些调整，决定"先打造国际品牌，再开拓国际市场"ิ。这决策的原因之在于："这种做法与其他中国企业的低价倾销方式不同，我们希望先提升品牌的附加值。"与此相对应，在20่05๓年上半年上市公司的半年财报中，李宁公司来自国际市场的收入仅为1้3％，而2๐004年同期这数字为24๒％。与2004年上半年的营业额相比，20่05๓年上半年获得了403๑％的增长，可以看出同期其国际市场开始收缩。李宁公司2๐006年全年财报显示，2006๔年，国际市场的销售额仅占到了总营业额的11％。由此可以看出，李宁公司至此已经基本放弃海外拓展销售业务的努力，转而全力拼抢国内市场。
收缩海外市场，成为李宁公司在国际化道路上个异常关键的转折：放弃国际市场，主打国际化品牌。和所有积极探寻国际化的中国企业样，李宁公司也是随着事情的推进和市场的反应，才逐渐更加接近"国际化"的答案。