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《22条商规》
作者：艾·里斯
序
亿万美元曾经被浪ฐ费在根本就不可能ม奏效的市场营销计划上，而无论这
些计划看上去是多么的巧ู妙、出色，也不论其预算支出有多大。
很多管理者认为，一个精心设计、正确实施ๅ和有充足财力支持的营销计
划必然成功，事实并不一定如此。对此只需看一看美国ibm公司、通用汽车
公司和西尔斯罗马克公司的案例就清楚了。
西尔斯罗马克公司所采取的营销措施与技术可能是正确的，有时甚至是
出色的。通用汽车公司的营销经理们也可能ม是最聪明、最优秀的人才。实际
上最聪明、最优秀的人才历来也都被吸引到像通用汽车和ibຘm这样最大、最
好的公司之ใ中。问题在于营销计划ฐ本身所基于的往往是一些有缺陷的假设。
当约翰？肯尼思？加尔布雷思曾被问到他认为美国公众对美国各巨刑公
司的感觉如何时，他的回答是，“我们害怕这些公司的强大力量。”而今天，
我们所害怕的却是这些公司的软弱无力！
所有的公司都遇到了麻烦，尤其是大型公司。通用汽车公司就是一个很
好的例子。在过去几十年中，该公司因毁掉自己各种车型商标的特征而损失
巨เ大。各种车型做得外观相同，价格相同。其市场占有率下降了10个百
分点。这意味着大约一年减少100่亿美元的销售额。
通用汽车公司遇到的麻烦不是竞争力问题，尽管市场竞争日趋激烈。同
样也不是产品质量问题，虽然通用汽车公司的产品的确不是质量最佳的。问
题十分肯定地是出在市场营销上。
今天，当一个公司犯了错误时，其经营业绩就会迅显示ิ出它在竞争中
失败的迹象。为了将生意夺回来，它不得不靠等待其他公司也犯错误，之后
再乘虚而入。
那么如何才能在一开始就避免犯错误呢？简单的回答是，要保证你的营
销计划与市场营销法则相符。尽管我们是在“市场营销”的总题目下定义แ
各种观念和概念，这些观念和概念却是普遍适用的，不论你在公司中做什么
工作，也不论你的公司何种产品或服务。
本书所描述的，是市场营销中最基本的法则。
人们会奇怪，两ä个来自康涅狄格州本书作者所在的州ะ——译注的家
伙怎么会现为千百万人所忽视的东西呢？世上有众多高级的市场营销方แ面
的实践家和理论家，为什么เ他们都忽视了我们认为是显而易见的东西呢？
回答很简单，至少如我们所现的，几乎没有人愿意承认存在什么市场
营销法则，更不用说永恒不变的法则。
世界上存在着自然法则，那么为什么不能有市场营销法则ท呢？你可以制ๆ
造一架看上去非常漂亮的飞机，但如果这架飞机的内部构造不符合物理学原
理，尤其是重力学原理，它就不可能飞起来。你可以在沙丘上建造一个建筑
杰作，但一阵飓风便会使你的杰作坍塌。同样，如果你不认识市场营销法则，
违反其中ณ任何一条，都可能使你出色的营销计划ฐ落空。
不愿意承认有自己้做不到的事情大概是人们的天性。绝大多数营销人员
都认为，只要你有足够的能ม量、足够的创造力、或足够的勇气，尤其是你又
愿意花足够的金钱，那么就没有办不到เ的事情。
一旦你意识到市场营销中有法则可循，那么就不难认识这些法则，因为
它们是显而易见的。
对于在市场营销中什么做法可行，什么เ做法不可行，我们已经研究了长
达2๐5年之久。我们现，成功的营销计划几乎ๆ总是与市场中ณ的一些基本规律
相符的。
在我们的着作、文章、演讲，以及录像中，我们已经比较详尽地分析了
市场营销原理。我们已经建立了有关营销过程的战略模式，包括一种有关人
们心理的模式，对此我们曾以“定位”的概ฐ念予以推广。我们还建立了有关
市场的军事化的模式。这一模式将公司或商标在营销之战中ณ的角色分为防范
型、进攻型、侧翼型或游击型。
经过对市场营销原理和问题的多年研究，我们将自己้的主要现归纳为ฦ
若干条在市场竞争中ณ决定胜败的基本法则ท。
我们将这些称为市场营销中ณ的永恒的法则。它们一共有22条。违背这些法则
便意味着拿自己企业的命运去冒险。
译者的话
有一位中ณ国学者这样说过：“精髓不存，长篇无魂，精髓所在，片言万
代。”读过这本小册子，您一定会有同感！
在本书中，作者仅用数万字，便研究了大量成功和失败的营销案例，详
细分析了为ฦ什么一些世界着名的大公司会四分五裂ฐ？为什么เ一些好的想法却
从未收到เ预期的效果？并以独特的视角及敏锐的目光，向我们揭示了适用于
全球市场的22๐条决定企业兴衰的营销法则。下面仅举两例：
——市场领先法则ท：如果你想使自己的产品和服务深入人心，那么，你
就应该去创造市场上第一个ฐ这样的产品和服务，而不是比市场上已有的
质量更好的产品和服务。一句话：“第一”胜过“更好”。
——商标扩展法则ท：如果你把自己已成功的商标用于各类新า产品以追求
更丰厚的收益，那ว么，用不了多久，你将会现，你的公司持续地丢â掉了自
己้的市场份额。
上述两条法则ท，正与人们传统观念中的“质量第一”及“名牌效应”相
左ุ。这正是本书引人入胜，耐人寻味的独到之ใ处。也因此，我们将它翻译出
版，以飨读者。
中国读者知道本书作者阿尔？里斯和杰克？特劳特的为数不多，可他们
是当今世界上最着名的营销战略๓家，他们的着作曾被翻译成15๓种文字。向他
们咨询的巨型公司遍及北姜ä。南美和远东。本书是凝结了他们绝大部分新思
维的又一新作，也是中国大陆翻译出版的第一本他们的着作。
本书由李克宁主ว译，张放、于明娥参加了部分章节的翻译。全书由陈捷
审校。由á于木书涉及了许多世界着名公司和品牌，校、译者虽尽了最大努