另外一个表现得很突出的是美容行业。在这一领域，众多企业的营销行为充分展现了“民间智慧”的万千气象，大气功师型专家的创意释放以及空中楼ä阁式的理论创造仅次于保健品领ๆ域，自欺欺人制造产品概念与所谓的市场热点，以此连哄带骗地诱惑经销商与消费者。无中ณ生有，以一当十，无限放大，级概念层出不穷，当纳米技术在学术领ๆ域尚处于探索ิ阶段时，它在美容行业便已成为ฦ常见的产品概念，如此这般的概念把戏层出不穷。物极必反，曾经让整个行业风光无限的各种“本土原创น行为”，渐渐地将产业链的各个ฐ环节拖入泥潭，以往能ม让经销商乖乖๔掏钱、让消费者失去理智把产品往家里搬的手段逐渐失效。因此，这一行业在20่01—2005年间经历了短暂的高展期之ใ后，整个ฐ行业便开始进入寒冬。
而这个ฐ行业真正的常青树，则ท少有概念炒作的营销行为，如太太口服液与红桃k，不仅市场占有率高且市场口碑也不错，这些展得既快且好的企业的存在表明概念炒作实非实效之途。
静心口服液“让女人一直美下去”广告的影响也是如此。虽然此广告的市场反应良好，无论是消费者还是广告人士，都认为对品牌形象的提升起到了很积极的作用。但其对销售的帮助十分有限，远不如另一则ท广告——“静心送给妈，需要理由吗”——虽然这一广告在很多人看来让品牌庸俗化了。显然，企业更中意后面这条广告，因此在投放电å视广告时用后者替换了前者。
品牌效应最优化2
既要在形象塑造上提升品牌的美誉度，又要迅促进销量的提升，似乎是难以求解的两ä难命题。
认为短期销量的飞增必以损害品牌为前提，或认为ฦ对品牌形象的过分关注会导致销售不力，将二者视为天然不可调和矛盾的意识长期以来限制ๆ了企业营销效率的新突破。
对于中国企业来说，常见的误区，也是很容易乱人心性的问题，便是采用一些看似能迅见效而长期验证却是双刃剑的做法，因而很容易落入恶性循环。
当大家都在追求获利的高成长，一些企业便管不了那么เ多“品牌形象”、“品牌价值”的考量。
脑白金广告给消费者带去的“厌恶感”及消费者对脑白金广告的争论，使得产品的知名度不断上升，但美誉度持续下降。品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影响到长期的市场效益。2001้年1้月脑白金单品销售额达2亿多元，创下中国保健品行业单品单月销售新纪录。随后的2๐002年、2003๑年、2004年连续3年销量居保健品行业单品冠军，但其广告也连续多年被评为“十差广告”。
品牌知名度太高，品牌好感度太低，就是一些国内企业获得非常规展所付出的代价。“大器虽成，终系砂制”因此成为ฦ这类品牌的命运写照。
而过于强调品牌形象之ใ高雅做派的最大罪过，就是让企业陷入苦苦经营的困局，虽然永浴品牌的清流，却尝不到现实的市场果实；虽然会成为ฦ众人追捧的对象，但是不见得会有赚钱的生意。由á于得不到稳定的现金流支持，加上由此带来的对做品牌的信心不足与怀疑，致使提升产品品质的想法也淡漠不明。
曾经有个客户在品牌塑造上可谓精益求精，当初ม曾在行业中ณ让人“惊艳”，特色化的品牌定位、精雕细刻๑的品牌文化、出色的品牌形象以及不遗余力的品牌传播，让其迅走红，并造就了令人侧目的市场扩张奇迹。但孱弱的销售独力难支，企业外强中干症日积月累，导致其在短短几年中趋向于寂寞。
这又是我们常见的两种极端：或者是销量泡沫，或者是品牌泡沫。
但是，实效营销者始终坚信：品牌的存在与展是以销售助力为前提的。这决定了品牌与销售之间必定是“条条大路通罗马”的关系，问题只是哪条路更便捷而已。
成功的品牌常青树，都是形象力与销售力完美结合的典型。
想想当一波波品牌流星陨落之ใ后仍然处于市场领ๆ先地位的品牌——保健品行业的静心，饮料行业的农夫山泉、汇源果汁，果冻行业的喜之郎，服装行业的雅戈尔——哪个不是如此？
这些品牌自进入市场以来，便沿着一条形象与销售相互促进、同步提升的道路前行。它们一开始就是同业当中形象最值得称道的，也是销量居于前列的。现实销量的迅增长不以损害品牌形象为代价，品牌形象的保持不以销量的降低为前提。
以促销为例，我们在国内市场经常可以看到种种“品牌自杀型”表现：商家在销售中肆意打折，损害了自己้的品牌形象。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至降到เ未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加产品死亡。
而实效营销总会让企业实现品牌形象与现实销量的双重提升。比如康师傅在旺季对其果汁和茶系列饮料举ะ行的“开瓶见喜，再来一瓶”促销活动，采用了“即开即中”的抽奖策略，消เ费者可以当场购买当场兑奖，再加上选择同类产品作为奖品，成本低、中ณ奖率高，有效地刺๐激消费者重复购买，让老顾客感觉到เ物所值，并且这种方式还具有提示消费者喝完后别忘记“再来一瓶”的重复购买的提示作用，无形中ณ提高了品牌的忠诚度。
麦当劳曾推出买一份套餐再加10元就可以得到一个新款史努比玩具的促销活动，不但引起顾客排队抢购，而且利用玩具的文化性增强了麦当劳“好玩，可以令人精神愉悦”的文化内涵，真是一箭双雕。
这些创น意十足的创新า性促销方式，在提高产品销量的同时，还有效地提升了品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新า的高位，并能ม持续保持下去。
品牌效应最优化3
成功的企业想着“如何两ä个都要”，但多数中小企业却想着“如何二选一”，在这种非此即彼的思维指导下，很多企业往往是选择短期的销量。高明的企业积极用创意获得“想要”的一切，让鱼与熊掌可以兼得。一般的企业却画地为牢，认为可分配资源有限，不可能拥有一切，再加上生存压力，理所当然做出非此即彼的选择。
错误的意识引导，形而上的学术结论，或者很多因不良创意而导致的不理想的结果，又在不断地强化这种认识。
品牌与销售要兼顾ุ，并非两ä难的问题。对品牌的用心与否也不以投入多少来衡量，随着产品的市场导入与等待被接受，企业花在品牌建设与现实销量上的心力也会跟着调整。从问题中找到解决问题的“创意”，运用创意来完成目标，兼顾品牌与销量将不再是难题，不会成为ฦ必然的困扰，更不会成为永远解不开的难题。
品牌属性与产品力的相互促进
曾经，台湾地区的明基要在大陆推广一组个人电å脑。为了创造差异，把个人电脑แ取名为“蓝色魅力”。明基询问大陆消费者心目中要哪一种蓝，结果得到เ回答是，“不都一样吗？蓝色不就是蓝色”。
明基创造出三种“蓝”，用音乐、诗词、图片等赋予各自的故事与生命，包括“城市蓝调”、“爱琴海蓝”、“一种幽蓝的气味”。根据这三个方向，做了三个多媒体片子。大陆的一些卖场播放了这些多媒体片子，结果反应非常好。蓝色，已经不再只是简单的蓝色，已经变成了有意义、有故事的特殊内容，也因此带动了整个销售。
在销售成功之后，明基又做了一个调查，现看过多媒体片子的消费者中，大部ຖ分对“城市蓝ณ调”较偏爱。都市生活、男女情爱故事，引起消费者的共鸣，甚至让人觉得那就是他们自己้的故事。
这是品牌化思考创น造良好市场反应的绝佳范例。
品牌就像一面上好的凸透镜，可以聚焦我们迫切想灌注到เ产品上的各种内涵。
品牌的使命就是为产品销售助力，这体现于从命名开始的品牌塑造的全过程。
例如，康师傅由á大陆起家，以“师傅”二字命名，便是因为大陆对于“师傅”的定义แ中包含了“专业”的意思，再配上戴着厨师帽的品牌标志，给消费者一种健康又亲切的感觉；红桃k生血剂的主要成分是卟啉铁ກ，若按主ว要成分命名，显然卟啉铁ກ这个名字太专业，不易懂，不易记。有效的营销就是要使名字既成为产品的代号，又为产品的品牌建立和提升创น造条件。
这让我们看到เ：好产品是做品牌重要的基石，而做好品牌却可大大提升产品的价值收入，因此企业在做品牌规划时就要很清楚，才能达到เ为产品正向加分的效果。
“水晶之恋”是以年轻情侣为目标人群的果冻品牌，其产品上市之ใ初即完全按照品牌化的思维设计其市场策略。
“水晶”代表着华丽与珍贵，“之恋”预示着美好的情感，这种把果冻比喻成“水晶般珍贵浪漫的恋情”的做法，显然没有涉แ及果冻作为一种食物所必备的味觉、口感以及对人体健康和营养的作用的层面，而是直接赋予此种果冻一种“水晶之ใ恋”的品牌想象，将消เ费者情感认知显性化。选择“水晶之恋”作为ฦ果冻的名字，意味着其出点是要把这一产品作为“情感食品”——吃“水晶之ใ恋”，完全是一种心情的表达，目的就在于影响消费者的认知。
为建立有效的品牌认知，“水晶之恋”创น造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”。
果冻的造型由á传统的小碗样式改造为ฦ心形，封盖上两个漫画ฑ人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力。“水晶之ใ恋”礼ึ盒则是一个心形的盒子里面装进若干心形果冻；颜色有蓝ณ色、紫色、粉色等，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪ฐ漫物语、爱恋滋味等。一种颜色的水晶之恋，代表一种“爱的语言”：
绿色：真的好想见到你；紫色：好想让你抱紧我；huang色：好想跟你说对不起；红色：好想天天跟你在一起；透明：真的不能没有你；粉色：爱你一生不变……
再往后，“水晶之恋”爱的表达不断ษ深化与升华：
红色：真的好想你；粉色：爱你一生不变；紫色：有你真……
品牌效应最优化4
品牌化的沟通让普普通通的果冻在消费者心目中变得不寻常了。
品牌是产品力的最佳促进剂；有效的产品策略则是品牌成长的关键所在。
找到突破性的产品，是让品牌突围而出的关键。
十多年前没有人听过诺基亚，但gsm移动电话在全球的普及，使占有地主优势诺基亚母国芬兰，是最早ຉ开gsm系统的地方的诺基亚找到机会，成为引领时尚风潮的代表。
韩国三星，先用技术领ๆ先且贴近消费者的产品——液晶屏幕和移动电话——来打响品牌，而cdmaທ20่00当红的3g标准，三星投入最早手机的崛起，又把三星推向另一波高峰。
以合适的产品为主力树立品牌效应，接下来再利用品牌效应拉动其他产品的销售就轻松多了。
主打产品，是布局品牌棋局的“棋眼”。品牌塑造就应该找到布局的“棋眼”。
化妆品行业的知名企业姗拉娜曾经是一个“烂摊子”，整个公司虽然有十多种产品，但没有一个ฐ“拳头”产品；年营业额只有300่万元，亏损2๐00多万；生产陷入半停滞状态……然而正是这样一个ฐ企业成就了本土化妆品行业屈一指的品牌。当企业确定依靠当时国内独一无二的止痘产品——痘胶膏单独主攻青少年消费者群体、以一个ฐ产品打响整个ฐ品牌时，当年销售额即坐上直升机，姗拉娜几乎成为止痘产品的代名词。
这是以主ว打产品带动品牌展盘活一局棋的典型。
湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为ฦ基础展出一个ฐ以“快乐่”为ฦ品牌属性的电视频๗道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，反过来又带动了其他节目影响的扩大。在保留《快乐大本营》这一王牌栏目的同时，湖南卫视创น造了一系列具有相当影响力的娱乐่栏目，其中ณ包括《级女声》等创造收视奇迹的栏目。
这是典型的产品—品牌—产品—品牌—产品的良性循环。
让品牌凝聚经营焦点，先找到เ最利ำ基的产品全心全意投入，利ำ用这项产品来培养品牌，再用建立起来的品牌去灌溉其他产品，才能ม看到抽象的品牌带来的实际的收入成长。就像打保龄球一样，不要企求一次全倒，而是先推倒一个球瓶，再借由这个球瓶去推倒第二和第三个。
展品牌要善用“保龄球策略”，先找到最具竞争力的产品全心全力投入，准确打中ณ一个球瓶，自然能击倒其他球瓶。
苹果是善用保龄球策略的典型。以往，苹果仅仅是在设计师这个ฐ特殊的群落里享有崇高声誉，也因此制约了其品牌的进一步展。20่03年，苹果推出了40่gB、2๐0่gB的移动硬盘，且价格在30่00元左ุ右的ipod播放器。该产品推出之ใ后，市场哗然，不仅苹果迷们为ฦ之倾倒，甚至对苹果很不屑的人，也开始购买苹果ipod。如今，苹果电脑公司的ipod数字音乐播放器、itunes音乐播放软件以及itunes在线音乐商店共同引领着数字音乐的展，其中ipod已๐是全球最流行的数字音乐播放器，而itunes在线音乐่商店的市场份额则稳居世界ศ第一。
消费群多与少的平衡1
想将所有消费者一网打尽是品牌经营的致命伤，最成熟的企业也曾犯过此类错误。欧莱雅集团的一位中国公司总裁，刚来到中国便向全体员工提出“要让每个中国妇女拥有一支美宝莲唇膏”的口号，但不久就不得不改弦易辙，他现所有女人都可以使用的一个来自纽约的彩妆品牌，其处境是十分危险的。他们不可能生产以地摊价售出的产品，他说：“我们的消费者可能只是最有消เ费能ม力的那30%的人群。”
没有人能讨好所有人。
富兰克林·罗斯福可能是美国历史上威แ望最高的总统，也是美国历史上唯一一位连任四届的总统，可是在他政绩最好的一年1936年他竞选总统大获全胜，他也只获得了61้%的选票，他的对手——共和党的阿尔夫·兰登获得了37๕%的选票。
不能放弃一部分选民的政客必败；不想放弃任何一个ฐ消费者的品牌必然会被所有消费者放弃。
塑造品牌所能达到เ的一个神奇效应就是：lessis摸re少即多。
品牌营销的思维就是让企业在学会舍弃的基础上聚焦在值得投入的事情上面。
鹰牌花旗参曾是国内花旗参市场的拓荒者与引导者，因受市场冲击最终被深圳健康元集团收购。健康元集团在对鹰牌进行改造时，将以往行业模糊的市场消เ费群概ฐ念进行细分与区隔，把花旗参品类目标消费人群划分为ฦ高、中、低三个区隔，分为ฦ自用、送礼两ä类，将鹰牌的目标群重新锁定在岁以上从事脑力劳动、工作压力大的成熟职业人士上。在此基础上，鹰牌将消เ费群的心理尤其是价值观视为识别的核心元素า。鹰牌认为自己的目标群体较认同“成功路各不同”的价值观，与大众市场“随众”心态有着明显的差ๆ别ี，个性化消费是这一“分众”的重要特征，他们更需要承认个人的价值。强化差异，突出个人品味，是目标人群的心声。基于这一内在心理需求，鹰牌对品牌传播进行了重新规划ฐ，通过标榜目标人群认同的价值观，使“鹰牌”脱离大众市场定位，成为花旗参品类主流消费人群——城市精英的选品牌。
品牌要在市场上占据一席之地，必须ี集中于一个目标消费群，虽然单纯就数量而言，这个目标群可能不是大多数，更不是全体，却是最适合的。
这就是我们所面临的市场现实：由á于产品太多，从中进行选择令人眼花缭乱，购物已经变成了一个日益艰难的决策过程。品牌所要挥的一项极其关键性的作用，就是有利于消เ费者决策，使购物变得简单，这意味着品牌要在众多类似的竞争产品当中更容易被需要它的人所识别。这也是鹰牌花旗参重新า崛起的秘密——在众多同类产品中，它跟分众沟通的目标如此清晰，能让城市精英一眼现，虽然它在产品方面的改动也许不会太大。
像鹰牌一样，不少品牌都通过有效锁定消เ费对象实现了市场突破。如露华浓在20่世纪70年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力张扬个性。针对这些新女性，露华浓开了“查理”香水——种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查理当做是勇敢的“独立宣言”，因此它很快成为世界最畅销的香水之一。
在国内市场的一个ฐ典型例子是###推出的“动感地带”，该品牌将目标锁定为学生、年轻白领等群体，这不仅帮助#ี##ี在一个看似饱和的市场上打开了局面，还抓住了未来2๐～5年将成为社会消费中ณ坚力量的消เ费群体。
鹰牌以收入为ฦ调节阀，将品牌由模糊地针ฤ对众多不确定的消费者调整至收入较高的城市精英人士，消费群由大变小。
露华浓、动感地带以出生年代为调节标杆，将品牌由针对整个市场调整至某一个ฐ年代出生的人群，消费群同样大大缩小。
目标消费者由多变少，市场销量不降反升，迅创造了品牌突破的奇迹。
从企业展战略上看，这种将目标人群聚焦于有限消费者的市场细分策略，着眼于具有展性与赢利性的市场领ๆ域，选择整个市场中最具吸引力的部ຖ分，对于提升营销效率有着特别ี的意义。
1实施ๅ精确的营销传播