第1节：序言
序言
这是家国内体育用品行业品牌本土第的公司，其2๐007年销售额已达到4๒35亿元人民币。
这是家在世界体育用品品牌中占据席之ใ地的公司。
这是家有着19年企业史经历过中国多个经济发展周期的健康的本土公司。
本书中，我们观察和记录了下列问题：这是家相比其他本土成长的中ณ国企业而言，现代化企业运作机制甚为完善的公司。它的创น始人早在十多年前就脱离了企业日常管理。在管理上，它数度大规模迎来"空降兵"，并成功将之与企业文化融合。现在它已๐经建立了职业经理人制度完备的考核制度和人才培训机制ๆ。这个过程是如何完成的？这是家国内体育用品行业本土品牌第的公司。它没有工厂，仅仅运营品牌。它是如何确定自己的品牌战略的？它是如何不断适应市场环境和消费者的改变，走上"中国创น造"ิ之路的？在这过程中，它有哪些心得与经验？这是家重视"中国元素า"的公司。通过几年的实践，它已经发掘出品牌中ณ的"ิ中国元素"并将之ใ与产品相融合。它如何理解和运用"中国元素า"？打算用哪些方法让"中ณ国元素"成为制胜法宝？这是家与跨国公司面对面时，仍然昂扬向上的公司。在激烈的市场竞争环境下，它面对规模百倍于自己้的多家跨国巨头，从不显疲态，而是努力开拓市场，并且始终保持行业前三名。它在品牌定位市场运营人才招募等方面是如何面对跨国巨เ头的？这是家有着体育营销"基因"的公司。它从19๗年前诞生之日起就不断地结合中ณ国市场的环境进行体育营销，是国内进行体育营销活动次数最多的公司，曾成功对多届奥运会亚运会世锦赛等赛事进行过体育赞助，也是国内第家签约b球星的体育用品公司。此外，它更多地进行了面对普通消费者的体育营销。它是如何配备资源进行体育营销的？它对体育营销的思索如何步步深化和改善？它对体育营销有哪些实战经验？它打算未来如何进行体育营销？这是家从2๐0世纪90年代就开始主ว动进行国际化的公司。它在过去8๖年间根据环境变化不断调整其国际化道路。本书展现了其间的诸多弯路和曲折，甚至巨เ大的失败，也展示了其经验与收获，以及这家公司对国际化的理解。
这是家有着深厚民族情感的公司。它如何让民族情感真正融入公司发展中血液里，又不为其所困，继续超前地进行国际化，推动着公司向前走，成为家国际化与民族情感共存的公司？这是家奠定了行业健康发展基础的公司。它是如何从本土行业老大的角度来主ว动引导行业发展的？这是家具备创新特质的公司。它屡屡进行整个行业范围堪称第次的创新。它如何能在19年里持续创新า？它如何寻找创新า的机会和方法？
更重要的是，本书试图探讨，是怎样的企业内在文化和特质使李宁公司实现上述这切的？是什么使它发展了19年，经历风雨而仍能够坚持自己้的企业初衷？是什么使它能ม营造出健康发展的行业氛围，并且成为其中健康发展的公司？本书描述了这家企业的创始人李宁本人，这位体操王子详细的工作和生活经历，以及他的个人性格和品质。这些品质看不见摸不着，却真实地对公司的发展产生了重要的影响，使公司最终成长为目前的形状。这个ฐ创始人和企业成长相互作用的过程是如何完成的？是哪些因素在起作用？值得提的是，李宁公司至今仍有其明显的弱点：它的销售额增长和利ำ润率已经在过去三年连续低于其在中国市场的主要竞争对手；它的管理人才过多，而市场人员显得不足本书希望尽量陈述企业问题所在。实际上，我们需要观察的是，要实现企业的上述优点，需要付出什么代价？为ฦ何需要付出这些代价？更重要的是，所有的问题都有其阶段性，弱势在某个时段可以转为优势，关键是，它转化的条件是什么？本书描述了企业的优势和弱势在不同时期的转化过程和已呈现的结果。
正是这些独特的表征，形成了目前的李宁公司。在200่8年之后，体育用品行业的竞争会更加激烈。随着北京奥运会的召开，进行次好的体育营销将不仅仅是体育用品公司的专利ำ，也会成为更多企业的日常营销手段。历史能够昭示未来，在本书的最后几章，我们试图解读整个体育用品行业的发展，特别是解读李宁公司未来发展的可能，并提及体育营销发展的趋势性问题。此外，我们通过所有的现象描述步步深入的逻辑推进，尽可能地总结出了李宁公司发展的规律。在这本书的结尾，我们会对这家公司健康发展的最终秘密给予解答。
虹桥书吧r
第2节：第章"李宁"诞生1
第章"李宁"诞生
健力宝之行这是李宁人生中ณ除了体育之外的第次重要抉择。
他神色凝重，端坐在椅子上，窗外是熟ງ悉之地广州ะ的潮湿景象。此刻，李宁面对着个意想不到的建议：去经商吗？这位体操王子此时26๔岁，已经退役，有着全国人民都熟悉的清纯面孔头黑发和腼腆的笑容，以及令他自己也感到陌生的经商冲动。
他的面前，坐着抛给他这个主意的人，李经纬。这位企业家拥有自己的私营企业健力宝集团和对商业运作的熟悉和天分。
"ิ漂亮，漂亮，他站稳了！"在赛场上，李宁的无数次落地动作令全场喝彩。但是这次，"落地"却异常艰难。离开了赛场，哪里是这位落寞的心烦意乱的退役运动员的退路？般而言，地方体委都希望本地的著名运动员退役后回家乡担任体委副主任，广西体委已经对李宁发出了担纲副主任的邀请。这是个稳妥且顺理成章的选择。还有另条老路就是当教练，也有很多退役的冠军运动员会选择这条道路。国外也希望李宁去担任他们国家队的教练。但是，这两种选择对李宁而言都显得保守了。对于李宁而言，比其他著名运动员退役时多出来的个ฐ选择是：加盟演艺界。李宁在此之前和众多体育明星录制过唱片，他对演出挺有兴趣，也隐隐地希望自己้能够往演艺事业上发展。不过，这个选择虽然快乐却缺乏足够的智力挑战，所以最后也未能ม进入李宁的视野。
这时候，李经纬建议他加入健力宝。
李宁当时有在深圳创办所体操学校的念头，李经纬给李宁的建议颇具吸引力：办自己的经济实体，以支持体育发展。李经纬建议说："光靠赞助不行，定要有经济做后盾，这样才是稳定的长远的发展思路，你可以搞经济来发展体育。"对此，李宁有点心动了。李经纬马上向李宁解释这个陌生建议的意义："我觉得你是不是应该把目光放长远点，想得深点，跳出运动员退役后不是出国就是当官的模式，重新设计条道路，并让它也成为种模式？"面对老朋友提出的这个ฐ建议，李宁需要突破的障碍很多。最重要的是，他需要放下切，自己้拿着档案去广东三水小镇，面对自己้未来的生活：不是在体操台上，而是在完全陌生的大班桌后；而且，舆论对体操王子经商也颇有微词，"体操王子"这个巨大的荣誉，让李宁很难轻易去冒险。
李宁对做企业没有多大把握。但显然，李经纬的热情最后感染了他。在整个中ณ国对企业都知之甚少的时代，在自己对如何办企业毫无了解的情况下，李宁最后的选择更多的是基于感情直觉，基于某种冲动和向往，而非缜密的分析决策。"ิ真的是盛情难却。"李宁说。而且，更为现实的是，对位失利的运动员而言，体委这个大家庭再也不能表现出对心爱儿子的关爱，此时情绪低落的李宁更愿意贴近对他表现出关心的李经纬。这次选择对于从小就在体操队相对封闭的环境下生活成长的李宁而言是次巨大的挑战。李宁的解决方法是：速战速决，做次重大赌博。所有用青春挣来的荣誉，将被全盘压在个ฐ私营企业的未来上。
1้989年5月，抱着对商业的好奇想真正做事情的激|情以及对老朋友的信任，李宁接受了李经纬的邀请，加入健力宝，成了健力宝集团的总经理特别助理。
r虹桥书吧
第3节：第章"李宁"ิ诞生2
时至今日，体育明星退役后进入企业已不鲜见。仅仅在国内，继李宁之ใ后，就有邓亚萍李小双等些世界冠军相继成立了自己的体育用品公司，以自己้的名字作为品牌。尽管这些后来者面对的是更好的市场环境数量更为ฦ庞大的消费者和有先例可循的公司运作方法，但是这些明星创办的公司，无能够达到今日李宁公司的高度，其中有的公司甚至只是昙花现。
故此，有必要在此时慎重地看看，加入健力宝集团对于李宁日后的成功而言意味着什么？李宁如何走出了和其他体育明星与众不同的道路？实际上，正是因为站在多年以后回望，健力宝对于李宁而言的重要作用才清晰起来。
根据调查集团董事长袁岳的分析，正是因为有了健力宝，李宁公司在起步时才具备了成功公司的雏形，这区别于目前众多凭借个人资源建立起来的体育公司。
尽管当时的健力宝只是偏僻隅的小镇上的乡镇企业，但正是这个在中ณ国改革开放之后最早具备企业形态的企业之，在未来让刚刚ธ起步的李宁有了起跑的助力。
全新旅程"让我们欢迎李宁。"李经纬站在台上，激动地对着话筒说。
台下的李宁也同样激动。
1้989年4月21้日下午，在广东健力宝集团有限公司，个特殊的受聘仪式正在进行。李宁从6岁开始体操生涯，20年来，每次走上比赛台，都面对着不可预知的挑战，而这次他将面对的是条完全陌生而艰苦的道路。
李宁带着微笑走上台，从李经纬手中ณ接过聘书，全场掌声雷动，照相机和摄像机频频闪动。此后，李宁有了个ฐ新的身份：健力宝集团有限公司总经理特别助理。
事后的发展证明，在健力宝担任总经理助理的这年对李宁而言大有裨่益。从6岁开始就从个体操房到另个ฐ体操房的李宁开始接触体操以外的世界，而且，还是陌生的商业。在这里，他将从事些自己้以前从未想过的事情。
1989๗年的中国市场正处于经济过热后"治理整顿"所形成的低谷状态，无数企业正忍受着前所未有的阵痛。而健力宝是少有的较为顺ิ利者，李宁初到健力宝，主要分管公关宣传市场策划筹办运动服装厂等工ื作。
他着手的第件事情是为健力宝拍摄部ຖ片。调研之后，李宁认为，健力宝以前的形式比较陈旧，效果不好。李宁：从106块金牌到16亿身价中记录道："ิ凭着种天生的直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议重新า拍个ฐ有冲击力富于体育动感的健力宝片，而且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60่万元的费用，得到了李经纬的全力支持。在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨เ大的社会反响，这年，健力宝的销售量增加了30่00万元。"经此役，李宁在健力宝集团开始赢得了更多员工的尊敬，他不断试图证明：自己้也懂得商业。
李宁在健力宝集团经历了最初的商业磨炼。难得的是，这位前世界冠军并没有架子，他愿意从头学习经商，踏踏实实干起。为ฦ了商业他做出种种妥协，用自己的行动证明自己不是和社会脱节的不谙世事之ใ人。
制作则气势磅礴ศ的只是李宁工作内容里的小部分，李宁还需要面对更加琐碎而且无奈的日常事务。件小事可以说明李宁当时的工作态度。在篇刊发于1้99๗0年第11期南风窗杂志题为李宁紧急出动的报道中，作者屹立描写了这样幕："19๗90年4月2๐0日，深夜，北京的春夜，仍有几分寒意，李宁手提大哥大，形色匆匆地走进了家新闻机构大门，直奔总编室。"ิ总编室的位值班负责人接待了李宁。尽管之前没有联系过，但是，他仍然立刻๑认出了这位体操王子当时，谁不认识这位领奖台上的冠军呢？不过，"对于这位大名人深夜来访，他也有几分纳闷"。李宁紧急出动文介绍了这位名人贸然登门的原因。事件的起因是，当时健力宝把产品上印制的生产日期提前了，被山西质监局检查出来，国家技术监督局中国技术监督报公开披露了这案例。接着，中央人民广播电台经济半小时节目又予以转播，于是，某通讯社记者据此采写了健力宝违反国家食品标签通用标准受罚的稿件。此事很快被和媒体关系甚好的健力宝获悉。李宁当时在健力宝分管宣传工ื作，这是他的职责范围，他必须ี面对，于是不得不深夜亲自出马。
◇欢◇迎访◇问◇◇
第4节：第章"李宁"ิ诞生3
李宁紧ู急出动里描写了李宁的办法："李宁介绍了他现在的身份后，就直截了当地提出，希望撤销该媒体当天播发的条批评健力宝的新า闻。他提出的理由á有两ä点：是健力宝公司在国内已有定名声，此稿见报，势必严重损害企业声誉，影响企业经营；二是，健力宝目前已初ม步开拓了些国际市场，此稿见报会影响健力宝的出口，对国家不利。"李宁亲自登门的效果和坦诚的态度不可小视。该文介绍说："这位负责人问李宁：我们播发的这篇稿子是否是事实？李宁承认是事实，并再三解释希望能够撤销那篇稿件。"事情的结果是，"也许是李宁的精神感动了负责人，也许是稿件见报后的社ุ会效应难以预料é，这位负责人说了句下不为例，大笔挥，撤下这篇稿件，并通知了全国各主ว要报纸和广播电台电视台。第二天，这篇颇能引起些震动的批评稿，并没有出现在报纸版面上"。李宁凭借对家企业的信心和热情，以及健力宝过去的声誉，总算解决了这件事情。健力宝躲过了劫。
在种种妥协对公司的利益关注和学习商业社会规则ท的过程中，李宁开始了解商业。
他成长起来。
亚洲雄风震天吼
"我们亚洲，山是高昂的头；我们亚洲，河像热血流。"这首亚运会的主ว题歌亚洲雄风，李宁本人偶尔也会不自觉地哼唱起来。不仅李宁，当时全国人民几乎都熟悉这个ฐ旋律。这是个ฐ特殊历史背景下的体育赛事，凝聚了全国人民的民族热情和自豪感。
和李经纬曾经交往甚密的著名策划人王志纲在2006๔年11月23日举办的"佛山财富精英论坛"上发表的演讲中提及了这段历史："ิ1990่年，我作为健力宝集团的总顾问，与当时的老板李经纬体操王子李宁到北京去，北京市的常务副市长张百发亲自到เ人民大会堂门口把我们迎接进去，规格很高。这时北京正在筹备亚运会。粤商的代表李经纬代表广东人民，拿出上千万元来支持北京举办亚运会，正是这个ฐ举动，让张百发感动得热泪盈眶，几乎毫不犹豫地满足了健力宝提出的三大要求：第，在天安门前放只健力宝的充气罐作为，这在中ณ国历史上是破天荒的；第二，希望当时的总书记江泽民在天安门接见以李经纬同志为代表的赞助亚运会的企业家；第三，给刚冒出头的李宁牌服装冠名权，在整个中ณ国的火炬长跑上做标识，进行宣传，并要求中ณ央电视台连续跟踪报道。"ิ具体到操作层面，据李宁：从106๔块金牌到16亿身价描述："亚运会火炬接力处对买断ษ亚运会火炬接力开出了300万美元的高价，无论是"李宁"还是健力宝根本承受不了。这时，李宁本人的公关能ม力及名人效应再次发挥作用，他调动国家体委的老关系，并用种爱国情绪感染了火炬接力处的领导：如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱。经过番๘谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动由健力宝主ว办，费用只要25๓0万元人民币。"ิ于是，就有了那么เ个历史性的时刻：1990่年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的"ิ李宁"运动服，从藏族姑娘达娃ใ央宗手里接过了亚运圣火火种。取圣火这种形式当时在国内非常少有，这个带给人神圣感的时刻通过电视定格在了全国观众的心中。至今，很多人都能ม回忆起当年在世界屋脊ิ上那雪白与神圣的幕。整个ฐ亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和"李宁"。火炬传递到เ天安门，通过中央电视台，全国人民都发现党和国家领ๆ导人身上穿的都是国产"李宁"服装。
此次举成功。王志纲回忆道："亚运会结束以后，颗新星升起来，健力宝最红火的时代到เ来了！"李宁"服装夜之间在中ณ国风行！坦率地说，"李宁"服装的质量款式都不是最好的，但健力宝慷慨赞助亚运会的爱国举ะ动让全国上下对之刮目相看。
实际上，1990年亚运会的成功举办和中国随后的经济发展奇迹有着很强的关联，"李宁"分享了这些奇迹。随着亚运会的召开，"李宁"成了著名品牌。这刻๑，李宁牌真正横空出世。
在20世纪90年代以前，中国市场直是个ฐ需大于供的市场。体育用品行业尚未成形，打造品牌的观念更是鲜有，市场上产品质量不稳定，当时的康威是国内体育用品枝独秀的品牌。宽广的市场机会，决定了个新的强势的品牌很容易在当时空白的市场上获得消费者的好感。"李宁"正是那个好感获得者。
亚运会结束以后，"李宁"服装夜之间在中ณ国风行。亚运会闭幕的当月，刚刚成立的"李宁"就收到เ了价值1500่万元的订货单。
当获知良好的品牌效应时，神经已๐经紧ู张到极点的李宁长长地松了口气。
这个夏天，成了李宁商业故事的真正开始。
此时距离李宁汉城奥运会失利，仅仅两年。
虹桥书吧
第5节：第二章体操所带来的1
第二章体操所带来的
从体操开始个ฐ6岁的小男孩，敦实得像个ฐ小土豆，正在家门口的空地上和小伙伴比赛倒立。又次，他赢了。他总是伙伴中倒立姿势最好时间最长的，这令他十分得意。
这个天生喜欢拿大顶ะ翻跟头的小男ç孩简直是望子成龙的家长的至爱。和需要强迫和鼓励发展种长项ำ的孩子不同的是，这个憨厚而机灵的孩子，刚ธ刚上小学年级就死缠着老师要求参加学校课外体操小组，回家就将活动床板取下来练翻腾，又将床架竖起来练抬腿。体操对他而言是这样好玩，在学校里，身为班长的他领着全班同学早自习，自己却跑到讲台上翻倒立，摆倒"大"字，把底下的同学逗得哈哈大笑。
玩到8岁多时，这个小男孩被省体操队看中，离开家乡来到省体操集训队。4๒个月之后，同批招收的20个小朋友中只留下了3个，其中ณ就有年龄最小的这个小男孩。
从那之后，这个小男ç孩就离开了家乡和父母，跟随教练开始了体操生涯。那ว时是1971้年。
他就是李宁，个1963年出生于广西柳州普通教师家庭的会拿大顶ะ的男孩子，外号"小猴子"。
小李宁在广西体操队进步得很快。19๗73年春，1้0岁的李宁第次登台亮相，随队到南昌市体育馆参加了全国少年体操分区比赛。体操王子李宁中ณ记载："广西队出场比赛时，全场发出了阵笑声，原来李宁犹如"鸡立鹤群"般走在众选手的后面，小家伙还旁若无人地瞪着双大眼睛朝看台上东张西望呢。更叫人忍俊不禁的是他做完表演动作后，总爱调皮地冲观众吐下舌头。当时李宁身高才129๗米，还没有跳马高，他踩着教练垫的厚厚的摞垫子，才勉强够着双杠。可就是这个令人发笑的小不点儿，居然做出了当时还没有几个人会做的高难动作双杠前摆转体成倒立，跟头也翻得干净利落。观众无不为他捏把汗。李宁头回参赛就夺得了双杠第四名和自由体操冠军。父母闻讯欣喜万分，他们把奖品景德镇产的瓷杯，当成"ิ珍品"保存了下来。这个其貌不扬的小不点儿初露锋芒。"ิ就在这次比赛中，江西队的教练张健注意到了这个小不点儿。在20่07๕年7月6日云南生活新报的张健：没有我，就没有李宁文中，张健回忆当时见到李宁时的情景说："在那么多小运动员里，他太突出了，我断ษ定他非常有潜力。从那之后，我便直在研究他。"ิ当时身为江西队教练的他，直带着弟子童非。在20世纪7๕0年代末的那段时间，童非"可以说是中ณ国体操界最耀眼的颗新星，许多比赛，基本上是只要他参加了，就能ม拿冠军。可是，李宁出现后情况就不同了"。
此时的李宁已经是位1้7岁的英俊少年，眉目俊朗，双眼有神，做事认真。他已经和体操起度过了他的青少年时期，他在体操房里成长，并且树立了自己的理想。未来在所有体操运动员都期望进入的国家最高规格的训练队里，他将进行更为火热而严格的体操训练。尽管还是从体操房到宿舍的两点线的单调生活，但是，他还无法预料é，就在这里，他将在教练督促下改掉自己比赛结束就吐舌头的小习惯，将学会更多高难度的动作。他更无法预料é，就在这里，他将遇到欣赏自己栽培自己的老师，遇到未来的妻子未来亲如手足的队友和同事，他将会面临ภ无尽的奋斗至高的辉煌与彻骨的失败。
虹←桥书←吧←r←
第6๔节：第二章体操所带来的2
未来正悄悄地向青年李宁徐徐展开。
而当时，他心里只有进入国家队的喜悦，和腔热血争夺冠军的愿望。
什么叫坚强李宁正是成长在中国体操从无到เ有的2๐0世纪7๕0年代，正是在这样的背景下，李宁在省体操队的教练梁文杰常跟小李宁讲"外国裁判喝汽水聊天，给中ณ国选手随便打分"ิ的故事。教练对李宁说："ิ中国体操队员真生气。他们下定决心要提高自己的技术，不能让祖国被人小看了。现在，他们都老了，为国争光就要靠你们了。"李宁至今都记得这番话，于是他从小就把要为祖国争光的决心悄悄埋在了心里头。